Qu’en est-il du marché de la lingerie dans le monde arabo-musulman ?
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Malgré les incertitudes historiques sur l’usage ou non des dessous, comme nous
l’avons vu plus haut, ces « « accessoires vestimentaires ont déferlé dans les
régions islamisées au même titre que le reste des habits occidentaux. Leur utilité,
leur efficacité en matière d’hygiène, ne prêtant guère à controverses (surtout
que, comme leur nom l’indique, ils sont par définition en-dessous des habits,
modernes ou traditionnels et donc invisibles …
Du coup, aujourd’hui, le marché de la lingerie est en pleine expansion au
Moyen-Orient mais aussi dans tous les pays d’Islam y compris l’Asie extrême
(Indonésie) et l’Afrique sub-saharienne. Les dépenses moyennes, rien qu’en
Arabie, représentent le double de celles de la France !
Depuis bien longtemps, les souks du Moyen-Orient offraient des étalages de
sous-vêtements féminins, dont les couleurs criardes mettaient encore plus en
valeur les coupes suggestives ! La clientèle étaient souvent voilée ;
généralement les clientes se présentaient en groupes, très exigeantes face au
vendeur (toujours un homme dans ce genre d’échoppes).
Très peu d’hommes osaient franchir la porte de ces boutiques et quand ils le
faisaient, c’était pour annoncer leur prochaine nuit de noces, comme pour se
justifier. Mais depuis, des magasins spécialisés on essaimé dans les centres villes
des capitales arabes et les galeries commerciales des pays du Golfe, sur fond de
véritable boom de la lingerie. Il semblerait que le Moyen-Orient soit devenu le
premier marché mondial.
Les sous-vêtements dans les pays du Golfe et les grandes marques.
L’agglomération du Caire est devenue désormais la plus importante du monde
arabe avec ses vingt millions d’habitants. Son centre compte à présent de
nombreuses boutiques de lingerie. Elles sont généralement construite sur deux
niveaux : au-dessous, présentation des modèles en vitrines et exposition
également à l’intérieur. Mais gérant masculin à l’entrée !
Les clientes sont assistées par des vendeuses à l’étage afin de comparer et
d’essayer les produits afin d’acheter en toute tranquillité. Les modèles
traditionnels peuvent côtoyer des créations plus osées.
Le succès de telles boutiques a encouragé les grandes marques internationales à
implanter leurs propres enseignes au Caire, avec Victoria’s Secret dès 2013,
suivie par Etam, La Vie en Rose ou Women Secret.
Mais c’est l’Arabie saoudite, avec un marché déjà estimé à un milliard de dollars
en 2017, qui attire le plus les professionnels de la lingerie. On considère que les
Saoudiennes achètent deux fois plus de sous-vêtements que les Françaises, avec
une préférence marquée pour la lingerie haut de gamme et les marques de luxe
européennes.
Depuis une dizaine d’années, les autorités saoudiennes ont décrété que seules les
femmes pourraient travailler dans les boutiques de lingerie jusque là tenues
exclusivement par des hommes. Les magasins spécialisés ont alors connu un
essor spectaculaire, malgré la concurrence des ventes en ligne, elles aussi
prospères. Il existe aussi un circuit « parallèle » non moins prospère : celui des
ventes directes à domicile-par des femmes, bien sûr), avec présentation des
modèles, conseils et essayage. Mais il est réservé à une clientèle richissime et les
« séances » sont facturées à plus d’un millier de dollars !
Entrepreneuses du Golfe : audace et dynamisme
Les Emirats du Golfe ne sont pas restés inactifs devant une telle manne
financière. Dubaï a naturellement développé son offre en matière de lingerie,
avec l’installation des grandes marques dans ses « malls » commerciaux ou dans
des boutiques spécialisées au sein des quartiers riches. Le fait que cet émirat soit
devenu une destination touristique pour riches, a sans doute été favorable à
l’essor de cette industrie textile, avec son volet « dessous de marque » pour
femmes riches.
L’entreprise canadienne La Senza, d’abord rachetée par un fond koweitien, est
désormais la propriété d’un groupe émirati, possédant une dizaine de boutiques
réparties dans tout Dubaï. L’enseigne française Chantelle, l’anglaise Agent
Provocateur ou les italiennes La Perla et Intimissimi ont aussi, avec bien
d’autres, de belles parts de marché.
La célèbre influenceuse Kim Kardachian a même choisi le Golfe pour le
développement fulgurant de sa marque « Skims » dont les sous-vêtements
peuvent être livrés à domicile. Compter : deux heures pour Dubaï et trois heures
pour Riyad.
Bien loin de ces stratégies de groupes, des créatrices arabes ont largement
contribué par leur génie créatif ) l’expansion de ce marché très porteur de la
lingerie. L’Egyptienne Nada Adel a ainsi lancé sa propre marque depuis le
quartier cairote de Garden City, avec pour objectif déclaré de rendre belles et
confiantes ses futures clientes.
Deux entrepreneuses américaines, l’une d’origine palestinienne, Christina
Ganim, l’autre italienne, Nicola Isabel, ont fondé à Ramallah la marque Kenz
qui signifie en arabe « trésor » et dont les produits sont vendus en ligne. La
Cisjordanie, toujours majoritairement occupée par Israël, toute opration de type
commercial devient problématique. Malgré ces difficultés, Kenz a rapidement
conquis sa niche au Moyen-Orient. Les deux entrepreneuses pensent que l’achat
en ligne peut créer une expérience confortable et commode de shopping pour les
femmes arabes.
Sarah al Abdulkareem a fondé, quant à elle « Madame Bijouxx » à Koweit .
L’offre initiale -la lingerie- s’est transformée ensuite en une gamme plus vaste
de vêtements féminins. Mais elle regrette les préjugés encore tenaces dans le
monde arabe l’encontre de la lingerie.
