La publicité dans le monde arabe: créativité, imitations et interdits

 

Au Maghreb, la publicité fait son entrée avec la colonisation

La colonisation française au Maghreb s’est saisie, dès le début du développement du « cinématographe », puis du cinéma parlant pour produire sa propre publicité, plus ou moins adaptée à l’environnement social des pays conquis. En réalité, cette publicité s’adressait plus aux « blanc » (les colons venus d’Europe) qu’aux « indigènes » qui n’avaient de toute façon ni l’envie ni les moyens de la regarder. Et surtout, qui n’étaient pas solvables !

Au tout début de l’apparition de l’image animée, puis du cinéma parlant, les colons produisait surtout des films courts, intimes : famille lors des fêtes, promenades dans les souks (hé oui, l’exotisme était déjà à la mode !), été à la plage ou à la campagne…

Mais très vite, les plus nantis (propriétaires de grands terrains acquis par expropriation), hommes d’affaires dans l’industrie ou le commerce et surtout les autorités coloniales ont compris l’intérêt qu’ils avaient à suivre la métropole dans le développement de la publicité.

Deux types de publicités ont donc vu le jour en même temps :

  • L’une commerciale, adaptée donc à la clientèle « blanche » du fait d’un environnement géographique et sociale différent de celui de l’héxagone
  • L’autre plutôt politique, produite par les autorités coloniales chargées de justifier la colonisation et sa mission « civilisatrice » !
  • Ce cinéma de propagande allait se développer au fur et à mesure que les contestations et les insurrections commençaient à apparaître jusqu’à atteindre son apogée avec l’insurrection algérienne ultime du 1er novembre 1954.

Ces publicités étaient conçues et réalisées bien entendu par des occidentaux qui se déplaçaient en territoires coloniaux afin de mieux adapter les messages publicitaires des publicités hexagonales ou de produire sur place des bandes adaptées. L’agence Havas s’installe au Maroc à Casablanca en 1946 programmant des communications publicitaires de Havas-
France, la maison-mère. Les communications publicitaires étaient, ainsi, regardées ou dans
les salles de cinéma ou dans la presse écrite.

Affiche publicitaire de l’exposition coloniale de Marseille de 1906, sur la Tunisie. (Photo by API/Gamma-Rapho via Getty Images)

Les salles de cinéma programmaient aussi un « journal » d’information hebdomadaire, suivi ensuite de publicités, puis le film en question commençait après une pause. Cette première partie de la séance cinéma était assurée en Algérie par Pathé Marconi.
Les supports s’élargiront ensuite dans le domaine radiophonique. Les radios « nationales » étant entre les mains des autorités coloniales, le privé était autorisés à diffuser ses publicités, en Français bien sûr, mais aussi parfois en Arabe, selon le produit et le public visés.

La publicité au Maroc :

Bien après l’indépendance du Maroc en 1956 et jusqu’aux années 70, la communication publicitaire avait gardé les mêmes supports que durant le protectorat. Elle est restée sous la dépendance de la publicité étrangère à cause de la déficience des infrastructures susceptibles de permettre le développement de ce secteur sur des impératifs économiques et culturels nationaux. Les publicités étaient occidentales conçues et réalisées par des occidentaux par l’agence Havas, installée à Casablanca en 1946, qui ne faisait que programmer des communications publicitaires de Havas-France, la maison-mère.

Les communications publicitaires étaient, ainsi, regardées ou dans les salles de cinéma (précédées souvent par un « journal » d’informations hebdomadaire, ou dans la presse écrite.
Les supports s’élargiront ensuite dans le domaine radiophonique et plus précisément à Radio-Tanger. Le contrat signé alors accordait à cette dernière une concession d’exploitation de la publicité à pour une durée de cinq années, à compter du 1er janvier 1967.

Le privilège accordé à cette radio a été renouvelé tacitement jusqu’à la création d’une nouvelle station à visée commerciale sous le nom de Radio-Méditerranée-Internationale qui bénéficiait de toute liberté en matière de publicité.

Les années soixante-dix ont vu naître de véritables transformations positives de la communication publicitaire marocaine. Cela est dû en grande partie à la création de la télévision marocaine en 1961 qui entrainera dans son sillage la création du Service Autonome de Publicité en 1970 et qui permettra à la télévision publique de devenir peu à peu le principal support de la publicité au Maroc.

C’est ensuite le lancement de la radio Médi I qui a été autorisée à vendre de l’espace publicitaire radiophonique au début des années 80. Cette radio « libre », dynamique et novatrice, introduisant le dialecte de manière subtile et efficace a vite fait de gagner des auditeurs dans tous le Maghreb.

La multiplicité des supports médiatiques notamment de l’image télévisuelle ont contribué à encourager les annonceurs à faire de la publicité et à augmenter le nombre des agences de communication publicitaire.  Tous les créateurs de ces agences ont appris les méthodes de communication de la maison-mère Havas.

Dans cette marche vers le progrès du secteur publicitaire, la chaîne 2M lancée en 1989 comme la première chaîne privée et commerciale payante au Maroc s’ajoute à la liste des supports accordant un espace publicitaire et contribue à accélérer le processus du développement publicitaire. D’une manière continue, les années 1990 voient la naissance de plusieurs journaux et magazines indépendants qui renforcent l’offre de l’espace publicitaire. Ce domaine publicitaire avait souffert pendant les premières décennies suivant l’indépendance du pays d’un manque d’éclat selon des spécialistes et aux yeux des consommateurs qui comparaient les communications publicitaires marocaines avec leurs semblables des pays plus développés.

En effet, du fait que toutes les agences de communication créées après l’indépendance du Maroc ont continué à utiliser les méthodes qu’elles avaient appris auparavant chez Havas, la communication publicitaire marocaine ne pouvait que concevoir des messages teintés d’un esprit occidental avec des ressources médiocres destinés à des cibles purement marocaines. Le
processus ne peut réussir par manque de créativité et d’expérience sur le terrain marocain.

Les exemples de communication publicitaire qui ont souffert d’un problème de déphasage sont très nombreux du fait qu’elles sont conçues par des occidentaux qui y versent leur culture et leur imaginaire. Ayant conscience de ce déficit majeur, les spécialistes du domaine essaient de plus en plus de s’en détacher.Afin de faire évoluer ce secteur, de nouvelles tendances plus en phase avec la société marocaine émergent, dont l’ultime aspiration est de s’insérer au mieux dans le courant du marché international pour en tirer le meilleur avantage, tout en se fondant sur la culture et l’imaginaire marocains.

La publicité en Algérie

A l’ère de la mondialisation, la dynamique sociolinguistique et de plus impulsée, orientée, influencée par les médias et surtout les nouvelles technologies, qui non seulement sont
en mutation rapide mais qui prennent une place de plus en plus grande dans la vie quotidienne des citoyens. L’Algérie n’échappe pas à la règle, les médias qu’ils soient nationaux ou internationaux et surtout les réseaux sociaux qui sont omniprésents et deviennent le moyen de communication privilégié des citoyens.

Depuis les années 90, le contexte médiatique connaît de grands changements dû à trois grands facteurs principaux qui sont :
1-Sur le plan politique, les événements d’octobre 88 qui vont obliger le système politique algérien à adopter le pluralisme politique.
2-Sur le plan médiatique : directement liée a l’ouverture politique, une ouverture médiatique va s’opérer avec la fin du monopole de l’état sur la presse écrite, ce qui va générer un nombre impressionnant de journaux les uns en Arabe , les autres en Français, couvrant un large champ d’activités.
3-Sur le plan économique : avec la chute du bloc soviétique, et l’echec flagrant du « socialisme à l’algérienne » l’Algérie va opter pour une ouverture sur l’économie de marché. Cette ouverture a pour conséquence l’irruption en force du genre publicitaire dans l’ensemble des médias, qu’ils soient publics ou privés.

En premier lieu, le consommateur algérien a eu droit à des publicités étrangères sur des produits algériens; c’est-à-dire des publicités élaborées à l’étranger et traduites en langue nationale pour vanter les mérites de produits algériens. Ces publicités n’ont pas eu l’impact voulu sur le public Algérien parce qu’elles ne lui correspondaient pas linguistiquement et culturellement. L’Algérien « moyen » ne pouvait pas s’identifier au message porté par ces publicités quasi artificielles, car elles ne correspondaient pas à ses valeurs socioculturelles et parfois religieuses.

Puis les choses ont commencé à évoluer avec la création d’agences de publicité algériennes. Ces agences avec un personnel en phase avec la population, les mentalités, les besoins ont commencé à produire des publicités spécialement conçues pour les consommateurs algériens pour qu’ils puissent s’y intéresser et s’y reconnaître et cela même pour les produits fabriqués à l’étranger. La publicité, de manière générale s’est adaptée à la réalité économique,
sociologique et surtout culturelle des algériens.

L’influence de l’Islam

la société algérienne est à très grande majorité musulmane et comme dans tous les pays musulmans, il existe plusieurs événements et fêtes d’ordre religieux tout au long de l’année : l’Aïd el-Fitr (fête marquant la fin du mois de ramadan), l’Aïd al-Adha, « fête du sacrifice » , le 1er mouharam (Nouvel an musulman), el mawlid nabawi , (fête commémorant la date anniversaire du prophète Mohamed) .

Toutes ces fêtes religieuses sont des moments de joie et de partage entre les membres de la communauté et ces occasions n’échappent pas au monde de la publicité périodes favorables pour vendre le plus de produits de consommations aux musulmans. C’est vrai que la publicité n’innove pas quand elle utilise la religion vu que c’est les mêmes codes qui sont reproduits d’année en année mais il serait intéressant d’examiner les symboliques utilisées afin de lire la ou les cultures utilisées par les annonceurs.
1-La calligraphie arabe : l’utilisation de la calligraphie arabe relève non seulement de la sacralisation puisque porteuse exclusif du texte coranique, mais aussi pour son utilisation graphique et artistique. Les représentations par l’image étant interdites, l’art de l’écriture arabe est le plus représentatif de cette culture. Dans les images publicitaires, la calligraphie est omniprésente pour son sens graphique et sa beauté visuelle, elle sert non pas comme argumentaire mais juste pour souhaiter l’événement religieux du moment comme « عيد مبارك» qui signifie « un aïd béni » ou « bonne fête de l’aïd ».

2-Motifs décoratifs de l’art islamique : au fil des siècles les artistes et décorateurs musulmans ont eu recours aux motifs géométriques pour la décoration intérieure des mosquées, hammams, palais… faute d’utiliser les arts figuratifs, interdits (tardivement) par les théologiens musulmans.

Ces formes géométriques ont été combinées pour créer des éléments qui sont insérés dans la décoration, dont certaines combinaisons sont facilement reconnaissables comme étant purement islamiques. Les concepteurs de publicités ont exploité ces motifs ornementaux pour non seulement embellir leurs publicités mais aussi pour donner une connotation musulmane et avoir une meilleure reconnaissance visuelle et une proximité avec le référent culturel.

3-Les habits : Roland Barthes, démontre qu’un habit n’est pas seulement une protection, une marque de pudeur ou une ornementation, il suggérait de comprendre le vêtement dans son contenu idéologique comme un langage particulier et qu’il fallait analyser comment le costume s’insère dans un système formel organisé, normatif, consacré par une société.Dans les publicités, la gandoura ou le qamis (robe traditionnelle musulmane
portée par les hommes) et les robes pour les femmes n’échappent pas à cette règle, ils sont porteurs d’une culture véhiculée surtout par la cellule familiale. Grands parents, hommes, femmes et enfants, ils portent tous l’habit traditionnel pour aller à la
mosquée et faire la prière de l’aïd.

4-La notion de partage : les annonceurs mettent en évidence un autre trait de la culture musulmane, celle du partage. En effet, L’islam n’est pas une religion qui exhorte à l’individualisme. Elle incite les croyants à l’entraide et à la coopération, à la conjugaison de leurs efforts respectifs afin d’entreprendre ensemble les bonnes œuvres, ce qui est visible notamment lors des grandes fêtes ou les musulmans s’invitent mutuellement et se rassemblent pour partager non seulement un repas mais aussi un moment de joie et de bonheur.
immédiate ce qui facilite seulement une mémorisation de la marque parce que dans
la majorité des cas ces publicités ne sont pas à  but lucratif mais servent seulement à
souhaiter une bonne fête a tous les croyants tout en leur rappelant la proximité de la marque avec leurs référant musulman.

Une nouvelle vague publicitaire destinée aux jeunes

 Outre la prise de conscience chez les publicitaires marocains, algériens et tunisiens concernant l’adaptation du message publicitaire (sur la forme et le fond) et les concessions faîtes pour être en phase avec la société, les industriels et leurs porte-parole les publicitaires n’ont pas perdu de vue que les populations maghrébines sont faites surtout de jeunes (l’âge moyen est de 28 ans !). Cette jeunesse autrefois fauchée, dépendante des parents jusqu’à maturité voir plus, a changé, tout comme les principaux pays du Maghreb ont connu des bouleversements profonds à tous les niveaux, notamment après ce que l’on a appelé les « printemps arabes ».

D’un côté, il s’agit d’une génération de « révoltés » qui n’ont plus peur du pouvoir comme leurs aînés, d’autre part elle a grandi avec le développement fantastique des technologies et surtout les moyens de communication mondialisés. C’est dire leurs exigences en matière de libertés, mais aussi leur vigilance et leur capacité à dénoncer les mensonges des propagandes gouvernementales, puisqu’ils ont accès à l’information par divers moyens… C’est dire aussi leurs exigences en matière de toute production télévisuelle : journal télévisé, documentaires et reportages, émissions de divertissement…. Ils ont l’embarras du choix et peuvent comparer avec des dizaines de chaînes occidentales, asiatiques ou même d’autres pays arabes.

La publicité, devenu « langage universel » est le domaine où peut être ils sont le plus exigeants. Contrairement à la préoccupation des publicitaires qui -comme on le disait plus haut – concentraient leurs efforts pour produire une publicité « locale » aux couleurs  nationales, eux, ils font la part des choses. S’il s’agit d’un produit local typique du pays, va pour un décor conforme à l’environnement du bled, et même pour les personnages, leur habillement, leur accent éventuellement régional, ils ne sont pas trop regardants ni critiques.

Mais s’il s’agit d’un produit moderne, surtout nouveau, donc forcément occidental, même s’il est fabriqué au pays, là, ils exigent un environnement publicitaire, un décor, des personnages, un discours aussi modernes que le produit lui-même.

Que cela ressemble à une publicité européenne ? Cela ne les gêne nullement. Bien au contraire, pour eux, c’est la preuve que leur pays n’est pas à la traîne, qu’il se modernise et qu’ils n’ont rien à envier aux autres !

Là encore, les publicitaires ont compris l’enjeu et pour satisfaire et gagner cette tranche de la population de loin la plus nombreuse et la plus attirée par le consumérisme, ils font désormais des efforts en délaissant toute forme de folklore dès qu’il s’agit de produits modernes nationaux ou importés.

La place de la femme dans les publicités arabes

En Occident, pour vendre un produit, on n’hésite pas à dénuder les corps. Si cela ne choque pas spécialement dans les contrées occidentalisées, il n’en est pas de même dans d’autres coins du monde. Dans le monde arabo-musulman, où il est interdit pour une femme de montrer sa peau dénudée, les publicitaires doivent s’adapter et censurer les images venues des Etats-Unis et de l’Europe.

On cache les parties du corps incriminées, on floute ou on fait disparaître une femme qui paraît trop se détendre en compagnie de sa famille. Cette censure s’exerce toujours avec une grande discrétion que l’on doit à une maîtrise des techniques nouvelles en matière de photographie.

La publicité arabe est non seulement confrontée à des difficultés d’ordre techniques pour la qualité des visuels, mais aussi et surtout à des problèmes d’ordre politique, sociologique, culturel et religieux. Il y a consensus pour ne pas franchir au moins trois lignes rouges :

  • Le Coran à ne présenter que sous forme avantageuse (par la calligraphie par exemple) et jamais pour des raisons mercantiles (ce qui n’est pas toujours respecté, d’ailleurs)
  • Le Prophète qui ne doit jamais être représenté mais seulement évoqué, son nom suivi d’une formule religieuse de respect quasi obligatoire.
  • La femme ou plutôt son corps qui doit être géré à l’image avec le maximum de précautions, le publicitaire devant avoir constamment à l’esprit l’opinion publique et ses possibles réactions…

Pour ce dernier cas, et quoi que fasse les publicitaires, chaque image représentant une femme pour promouvoir un produit est sujette à controverses, critiques, certaines finissant même par être retirée volontairement par ses producteurs ou carrément interdites par les autorités du pays.

En Arabie

Le marché publicitaire saoudien est énorme. Mais, pour y avoir accès, les agences doivent tourner des spots sur mesure : les femmes doivent être voilées et on n’y salue pas avec la main gauche… Il représente près d’un milliard d’euros par an. Il s’agit du plus important du monde arabe et équivaut à celui d’Israël (Hammond, 2005). Mais pour prendre une part de ce gâteau, les publicitaires doivent accepter les règles de la censure saoudienne, notamment en matière de sexualité et de religion…

Les spots produits pour le marché saoudien doivent respecter les règles de la censure en vigueur en Arabie saoudite : pas de scènes osées, se plier aux us et coutumes locales, etc. Il est ainsi interdit de manger ou de saluer avec la main gauche, traditionnellement réservée aux ablutions.

Les femmes sont systématiquement voilées et vêtues de vêtements colorés lorsqu’elles sont à l’intérieur du foyer, mais elles sont obligatoirement habillées en noir à l’extérieur. Lorsqu’il s’agit d’une publicité pour un shampooing, par exemple, on filmera la femme de dos. On verra ses cheveux, mais pas son visage.

Aucun autre symbole religieux que ceux de l’Islam ne peut figurer dans les spots. Il est également interdit de montrer une quelconque représentation humaine ou animale, au moyen d’une photo, d’un tableau ou d’une sculpture représentant un être vivant. Ce n’est pas le cas dans les autres pays arabes, où la censure est un peu plus flexible. »

A titre d’exemple, la version arabe d’un magazine américain plus que centenaire (Vogue Arabiya) a eu bien des soucis avec ses couvertures. Pour une première livraison, le magazine avait en effet choisi une photo du mannequin Gigi Hadid, une des stars de la profession par ailleurs d’origine arabe (et même palestinienne pour plus de précision). C’est peu dire que les réactions à ce portrait ont été mitigées : à côté de ceux et celles qui ont salué cette manière d’inciter la mode internationale à intégrer « toutes les personnes et toutes les coutumes »,  comme l’a glosé la modèle elle-même, cette luxueuse synthèse de la modernité et de la tradition arabe et musulmane a suscité bien d’autres commentaires du côté de celles (et ceux) qu’ont singulièrement agacées la diva de la mode globalisée, en mettant en avant, de façon très opportuniste, des racines familiales et culturelles fort peu présentes jusqu’alors dans son travail ou même dans sa vie publique.

Néanmoins, c’est une fois de plus la très sensible question du voile (présent sur tous les clichés du mannequin dans ce numéro) qui a provoqué les réactions les plus enflammées de croyantes musulmanes, tantôt offusquées par ce signe religieux brandi comme un accessoire de mode, tantôt irritées de voir ainsi vanté un symbole de la domination masculine dont la légitimité religieuse n’est pas si assurée qu’on veut bien le dire. Quant aux réactions, hors monde arabe, parmi celles et ceux qui n’apprécient pas les « signes religieux ostentatoires », pour parler comme le législateur français, fussent-ils terriblement tendance et horriblement onéreux, inutile d’en dire davantage…

Cependant, cette première publicité à risques avait réussi à atteindre un de ces objectifs : faire du buzz et susciter de la curiosité pour le lancement de l’édition arabe du magazine de luxe. On ne peut pas en dire autant d’une autre couverture qui fait a provoqué de nombreuses controverses. On y voit en effet Son Altesse Royale la princesse Hayfa bint Abdallah al-Saoud (هيفاء بنت عبدالله آل سعود) au volant d’une magnifique décapotable, sur fond exotique de dunes désertiques bien entendu. Gantée de cuir et tout de blanc vêtue, y compris le voile (ce qui est tout de même plus photogénique que l’austère et très wahhabite robe noire de rigueur dans l’espace public), ce cliché sur papier glacé du luxe et de la distinction aristocratique féminine avait pour but de célébrer la permission de conduire désormais accordée aux femmes du Royaume. Plus largement, il s’agissait dans ce numéro de Vogue Arabia de faire l’éloge, au pays des deux Lieux saints, des pionnières de l’émancipation féminine, telle Saja Kamal (سجى كمال) qui cherche notamment à développer le football féminin dans son pays.

Cela fut suivi par la création d’un magazine saoudien glamour vantant les vertus du féminisme saoudien. Ce qui n’empêchait pas le régime de continuer à emprisonner toutes les féministes qui activaient sur les réseaux sociaux.

Parmi les autres combattantes de l’émancipation féminine figure, bien entendu, Manal al-Sharif (منال الشريف), pas la première mais néanmoins la plus célèbre des femmes qui ont manifesté en Arabie saoudite pour que leurs droits s’étendent à celui de conduire une voiture. L’activiste saoudienne s’est bien entendu réjouie de voir Vogue Arabia célébrer de la sorte la cause des femmes, en rappelant toutefois que les « véritables héroïnes » portaient d’autres noms, et croupissaient en prison, sans procès ni défenseur…

Comme on pouvait s’y attendre, on s’est beaucoup moqué de la princesse, tout à coup convertie aux vertus du féminisme. C’est rarement mentionné mais il se trouve que l’héroïne de la couverture de Vogue Arabia est, à la ville, l’épouse du très sulfureux prince Bandar bin Sultan, longtemps à la tête, entre autres activités, des services secrets du Royaume et à ce titre très certainement au courant de la répression de celles et de ceux qui luttaient pour les droits des femmes au Royaume.

Pour mieux exprimer leur refus de voir le combat en faveur des femmes saoudiennes récupéré de la sorte par un magazine qui est tout sauf engagé, certaines se sont amusées sur les réseaux sociaux à remplacer le visage de la princesse par celles des militantes actuellement emprisonnées.

En Algérie

La femme algérienne a en fait toujours été plurielle, de par son histoire, elle est une femme forte, guerrière, combative, elle peut être femme au foyer ou femme active. La femme algérienne et tout cela en même temps, l’histoire nous a donné une multitude de femmes fortes, au caractère d’acier et des meneuses d’hommes comme « la Kahina qui est une reine guerrière berbère qui acombattu les Omeyyades, lors de la conquête musulmane du Maghreb au VIIe siècle » ou « Lalla Fatma N’soumer, figure importante du mouvement de résistance algérien au cours des premières
années de la conquête française de l’Algérie », de grandes moudjâhidât, ces combattantes durant la guerre de libération de l’Algérie (1954-1962) comme « Hassiba Ben Bouali » ou « Djamila Bouhired ».

Contrairement à la situation des femmes dans beaucoup de pays arabes les Algériennes travaillent, sont chefs d’entreprises, font du commerce, conduisent des taxis, sont des militaires et des pompiers et s’engagent dans la construction du pays et de la société. Cette ouverture vers le monde du travail n’a pas fait perdre le sens de la famille et des traditions.

La publicité en Algérie rend hommage à toutes ces femmes et la journée de la femme
coïncidant avec 08 mars est l’occasion parfaite pour le faire, comme c’est le cas pour beaucoup de pays dans le monde. Ce qui est intéressant dans ces images publicitaires est non pas la promotion des produits mais les représentations transmises à travers le ou les produits.

1-La femme au foyer : dans une publicité faite par la marque « cevital », célébrer la femme rime avec commerce, cette marque n’a pas omis de mettre son produit bien en avant et la jeune femme derrière, donc la promotion de la margarine est plus importante que la journée du 08 mars. La femme représentée est une femme mariée puisque la marque souhaite une « bonne fête mesdames ». La femme sur l’image est une femme souriante qui
est dans sa cuisine, elle tient un plat de couscous dans sa main gauche et une cuillère
en bois dans sa main droite, elle est une figure de la femme au foyer même si toutes
les femmes algériennes actives ou pas cuisinent… Cette publicité est assez maladroite, d’abord, mettre le produit plus en avant que la femme le jour de sa fête n’est pas approprié,
ensuite le slogan qui ne souhaite une bonne fête qu’aux dames et qui exclue les
demoiselles comme si celle-ci n’avaient pas le droit à la célébration révèle, le moins que l’on puisse dire, un manque de tact.

2-La femme active : dans une autre publicité, l’entreprise de téléphonie Djezzy rend hommage à toutes les femmes actives qui jonglent entre une vie professionnelle et une vie familiale.

Pour faire ce parallèle, Djezzy a eu recours au procédé de juxtaposition d’images, en arrière plan la première image présentée sur une grande tablette numérique montre une jeune femme habillée de façon classique avec chemise et pantalon qui fait une présentation sur un grand tableau blanc chargé de graphique devant plusieurs personnes probablement des collaborateurs.La deuxième image quant à elle qui est en avant plan est présentée sur un téléphone portable, on y voit la même jeune femme habillée d’une robe blanche avec un petit gilet. Cette jeune femme est accompagnée par une petite fille probablement la sienne, toutes deux sont dans une cuisine, elles découpent des légumes pour faire un bon repas. Ces deux images symbolisent la vie des femmes actives qui doivent jongler entre un travail harassant et une vie de famille avec les tâches ménagères et l’éduction des enfants. Djezzy honore ces femmes et salue leur courage.

3-Le choix des couleurs: le rose, couleur féminine par excellence, est utilisé pratiquement partout, sur les publicités. C’est la couleur de la séduction, du
romantisme et de la féminité. Que ce soit du rose bonbon, du rose pâle, ou du fuchsia, le rose est une couleur dynamique ponctuée d’une pointe de délicatesse on ne peut plus féminine. Le rose et ses nuances ont un côté séducteur qui ne tombe
jamais dans l’excès.. On l’associe également à la tendresse et au bonheur, comme d’ailleurs le rappelle si bien l’expression  » voir la vie en rose « .

4-Les traditions : outre les traditions culinaires ,les traditions vestimentaires sont présentes lors de la célébration de la journée de la femme. Dans de nombreuses images publicitaires, plusieurs femmes portent le haïk blanc qui est un vêtement traditionnel typique du centre et de l’ouest du pays, elles sont assises dans le patio d’une maison traditionnelle de la casbah (médina d’Alger)  reconnaissable par son marbre typique des patios.

La société Samsung fait appel à la nostalgie qu’ont les Algériens pour les traditions. Cette journée rime souvent avec la réunion des femmes pour des rencontres et faire la fête seulement entre elles, un moment d’intimité dont elles profitent durant cette courte période. Le recours aux traditions fait éveiller les émotions des consommateurs, à travers le haïk les publicitaires insistent également sur les notions de filiation, d’héritage et de transmissions intergénérationnelles.

5-La femme moderne : depuis plusieurs années les femmes algériennes s’émancipent de plus en plus, parmi les signes de celles-ci, elles sont de plus en plus à conduire, plusieurs marques proposent des produits adaptés aux besoins spécifiques de la conductrice comme des assurances avec dépannage en cas de perte de clés ou de panne d’essence. Dans une image publicitaire, la marque « Total » souhaite une joyeuse fête à toutes les femmes non pas avec des fleurs mais en offrant une vidange gratuite à toutes les conductrices, la marque joue sur l’image de la femme jeune et moderne.

 

M.  Boudaakkar

11/12/2021

__________

Lire:

L’image publicitaire algérienne … Mohamed Cherif Aifour
Revue des sciences humaines Numéro 9 / juin 2018 118

 

(183)